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3.5亿家庭用户的选择
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投资人谈消费升级:婴童品牌的成长关键期

来源:本站
已阅(350)2017-07-07


如果你的朋友圈里同时有80后和90后的妈妈,用心观察一下,你应该能看出来她们的“晒娃”模式很不一样,小到孩子奶粉尿不湿的选择,大到育儿理念的偏好,两代妈妈的不同显而易见。这些不同,是消费升级大趋势的一个细微体现,也是各大婴童品牌迫切想要了解的信息。

“消费升级”,从2015年开始就在投资圈流行的热词。2016年,中国社会消费品零售总额比上年增长10.4%,反映出消费者更加注重通过消费提升生活质量,国务院政府工作报告以及各级政府文件中也从多个维度推动“消费升级”。2017年被公认为“中国消费升级元年”,也因为消费主力人群的年轻化,这一次的升级也被称为“新一代消费升级”。

伴随着消费升级,越来越多的家庭不再满足于喂养一个孩子,而是在健康的基础上,更普及地强调生活的品质感,追求更早期对孩子进行智力启蒙、体智能一体化发展,追求家庭的共同情绪建设和优良的教养环境氛围创设,认可品牌带来的服务品质,同时,越来越多的品牌也意识到,中国家庭的育儿理念正在从“喂养”升级到“教养”。

那么,从投资的角度,这一次的“消费升级”代表着怎样的商业机会?婴童企业能从中获取什么红利? 面对新一代消费人群,品牌应该如何抓住精准流量?近日,蓝象营创始人王凯峰,未来工场前首席产品官,曾涉足母婴行业,目前专注“教 育+”领域的天使投资人就上述问题展开探讨。

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消费者需求共同成长

“说这一次的消费升级可以改变一部分孩子的命运并不夸张”,王凯峰从教育谈起“原来的标准很单一,只有高考,现在的孩子从小就有很多选择,比如国际学校、线上线下的课程”。他认为,消费升级给婴童和教育行业带来三个影响,简单来说,第一点,需求的多样性;第二,带来对更优质教育资源的需求;第三,能找到更细致的项目,把家长解放出来。“比如以前孩子吃的和大人的一样,但是现在有专门的儿童餐。因为原来我们的需求比较单一,同一款商品就可以满足许多家庭。但随着消费升级,孩子们个性化的需求会越来越多,家长会愿意在孩子身上花更多的钱,用到、学到更好的东西”。

根据上述的趋势,品质革命将在我国婴童市场渐次展开,更多的产业集群借助人工智能和移动互联网技术,通过融入用户生活场景的新型营销手段转型升级,以迎接“文化+教育+娱乐+保健”领域需求爆发式增长和家庭消费升级带来的市场快速扩张。王凯峰以英语学习机构VIP kids为例,它吸引家长的点就在于坐在家里就可以通过互联网跟着身在北美的外教进行英语学习与对话。

作为婴童品牌,怎样做才能抓住这次的升级红利?王凯峰认为,在企业端和消费者端的需求都在发生变化的当下,要时刻关注还有哪些需求满足的不够好,有时候一个很小的需求点的背后就是一个很大的商业机会。以蓝象营投资的比宝儿童餐为例,这是一个专门为幼儿园提供有机健康儿童餐的品牌,有专门的营养师,还会做成各种可爱的卡通形象的造型,小孩子很喜欢吃,解决了一个长期以来存在的问题:幼儿园自己做儿童餐成本高,质量还不一定有保证,而现在的家长对孩子在幼儿园吃什么越来越关注。这就是大的消费升级环境下的一个红利。

对于教育类品牌,他建议多关注跟国际资源有关的信息。“无论是艺术类、语言类、科学类,国外都有很多好的教学资源可以利用,比如VIP kids,让国外老师在线教学;把中国孩子带到国外学习;再比如把中国孩子带到国外享受营地教育,把国外出版的优质资源带到国内都大有可为。可以看到,家长愿意花更多的钱让孩子享受更好的资源,对于质高价好的国际教育产品有很大的需求”。

随着消费者人均可支配收入的快速成长,家庭消费从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程,中国开始整体进入大众消费的新时代。和教育产品一样,家长在给孩子选择其他产品时,也会充分考虑这个产品背后的附加价值。

“我们原来是满足刚需的温饱型的经济,有用便宜,能廉价的满足大量的需求,现在转变对质量和精神上的需求,所以品牌的定位、与人文相关的东西、产品的设计感,会越来越重要。

王凯峰总结出未来婴童产品必备的三大属性,第一、附加属性。家长对品质的要求会越来越高,好用的基础上还要有附加的东西,比如IP相关的文化属性;第二,社会属性。家长希望通过对产品的选择,将自己的孩子与别的孩子有一个区分,让自己和孩子有找到同类人群的归属感;第三,成长属性。消费升级大趋势下,家庭育儿消费不再满足于喂养好一个孩子,而是在健康的基础上,更普及地强调生活的品质感,追求更早期对孩子进行智力启蒙、体智能一体化发展,追求家庭的共同情绪建设和优良的教养环境氛围创设,认可品牌带来的服务品质,期待孩子养成优秀的行为习惯和社交性格。“在陪伴孩子长大的过程中,家长对产品的需求也会不断的变化,品牌应该学会抓住并满足家长和孩子在不同层面的心理需求”。

在这方面,国外高端婴童品牌的动作比较快。在法国家喻户晓的婴童洗护品牌妙思乐联合全球领先的一站式教养服务平台宝宝巴士,共同推出一款App“宝宝爱卫生”,让孩子在玩的过程中跟着宝宝巴士的IP(熊猫奇奇妙妙)学习洗手洗澡,养成爱卫生的好习惯,妙思乐的相关产品也在互动场景中得以展现,让中国家长看到这一品牌的理念与其背后的人文关怀。

找对流量平台,获取精准人群

智能手机时代,随着智能手机和智能硬件的普及,带来了大量的流量与用户,这个阶段也是很大的红利期。但是面临消费升级,即使站在流量风口之上也未必飞的起来。

“我不认同‘流量风’这个说法,单一的流量就像车来车往,只有数量没有个性”,王凯峰认为,在消费升级时代,流量思维应该转化为用户思维,寻找流量风口的行为应该变成经营一种关系,“从流量关系变成用户关系,从‘一次性’变成长久的、可依赖的长期关系”。他以淘宝等电商为例,现在的新一代内容电商走的并不仅仅是流量关系,而是通过社区与人群的划分与用户发生互动。只有跟用户建立感情、吸引到特定的群体,才能得到比较高的利润,还能让用户喜欢。

流量是工业化大生产带来的东西,消费升级代表着消费分化,分化的过程就是一个与用户维系关系的过程,企业要找到那些与品牌真正符合自己调性的流量平台,把自己的产品传递给真正的目标使用者。反过来,流量供应商也要对用户十分了解,要从一无所知到无所不知,流量才会更加精准,更有价值。

“这不是一件流量的事情,不是广告甲方或乙方的简单交易。作为流量平台,在上涨空间有限的情况下懂得如何挖掘单个流量的价值,是很重要的。因为你只有足够了解它才能把平台卖给品牌。作为品牌方,要和流量平台共同策划优质的内容或者营销活动,筛选出目标用户,通过场景化的互动体验,让用户对品牌产生很具象而有情感的认知,这是特别重要的,而不是原来那样简单粗暴地打一通广告”。

王凯峰认为,品牌牵手有实力的流量平台抓取精准用户是一个大的趋势。随着消费升级,人群的需求是在不断分化的,人们不仅是要满足有和没有的基本需求,更在乎品牌的内涵,品牌背后的文化,或者品牌到底是为谁服务的,基于这两点,它对品牌广告的多样性、深度有要求,原来简单粗暴的投放方式是有问题的,会越来越不适应发展。所以,流量精细化的切分和更加深度的运营,是十分重要的,只有这样在新的时代里,无论是与用户的互动效果,还是品牌的知名度、美誉度,才会有更好的效果。

他谈到新型的流量平台“宝宝巴士”,这家专注于提供一站式教养解决方案的移动互联网领先品牌,月活用户6000多万,日活用户超过600多万,全球活跃用户超过2.5亿。宝宝巴士在今年1月份发布了基于2亿用户的数据报告,从数据中可以看到,家长参与孩子的喂养和教育提升的时间会越来越长,场景会越来越多,关注的问题会越来越深入,新一波红利就藏在其中。

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投资人最看重的婴童品牌属性

作为专注“教育+”领域的天使投资人,王凯峰近两年关注的项目有几个共同点。第一,是不是代表了新的一种消费趋势。他以淘宝与天猫做比较,淘宝上的选择多,便宜,天猫的品类少一些,但是质量更好。“多快好省,原来是多和省是最重要的,现在大家要的是快和好”。在他看来,类似天猫的购物平台更加贴近消费升级趋势下的消费者需求。

第二,细分的领域里蕴藏着新机会。儿童餐、儿童棒球,这些非常小的品类是王凯峰最近在关注的。随着消费升级和在线化的过程,小品类里会有非常大的市场空间;第三,可以被服务在线化的。“到底有哪些事情原来是受限于物理空间,而现在可以通过在线化降低扩张成本,提升扩张速度的,这样的领域就有新的机会。比如早教机构金宝贝、美吉姆,原来可能只能覆盖周边两三公里以内的人群,但是现在国内已经有这样的早期项目,通过直播等在线的方式,让孩子在家里就可以上早教课,那它就变成一个覆盖全国960万平方公里的生意。这个速度会比线下开店的速度快得多,对于资本来说,这样的规模效应是非常有吸引力的”。

王凯峰谈起蓝象投资“音乐笔记”,可以通过两个摄像头,一个拍摄学生的脸,一个照操纵钢琴键盘的手,远程教孩子学钢琴;还有一家美术机构画啦啦,也是通过在线的方式,让广州的专业美院老师给全国各地的孩子们上美术课。

这些在过去无法想象的事情,现在都能轻而易举地实现。 “其实跟原来的电商有点像,原来电商是门店的线上化,而现在我们可以通过视频等方式把服务在线化,这些项目大都是在去年一两年产生的”,另外,通过电商来看,现在有很多商品是已经不是稀缺的,但怎么挑辅食或者适合的奶瓶需要有一个筛选的过程,通过有趣有用优质的内容来聚拢这些妈妈群体,由内容到社区,帮助完成销售的转化。

最后一点投资人会关注的,是产品和团队。“能不能在早期找到用户的需求,并且把它做出来。比方说做儿童餐,你是不是懂儿童营养、懂冷链配送等,这些东西能不能支撑你这个创始团队的故事;在推行整个商业计划的过程中,团队的节奏感和灵活度怎么样,是否能快速地把想法做出小样,然后迅速地推向市场,带来反馈”,王凯峰认为,2017年的消费升级只是一个开始,伴随着越来越多的家庭从“喂养”到“教养”的育儿理念升级,未来的消费者(家长)与使用者(孩子)的需求与要求会越来越精细化,一个婴童品牌在培养自身的用户社区的同时,能否找到精准流量平台,并利用这个平台给到用户新型的互动体验与服务,决定了品牌最终的价值与生命力。


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